[Opinión] Jimena Villavicencio: “Los influencers que no se ven”

¿Qué hace que seleccionemos una marca determinada? Si buscamos resolver esa interrogante, se suele resumir en dos importantes factores: integridad y credibilidad. Y es que las fronteras de la decisión son superadas por las de la percepción y por ello, el marketing de influencia, se ha convertido en la alternativa estratégica de más de una organización o una marca para conquistar nuevos adeptos. Somos testigos del gran crecimiento de los influenciadores en redes sociales: solo en Latinoamérica esta industria alcanzó una valoración de 13 millones de dólares en el último año, de acuerdo con datos de Statista y se espera que crezca un 20 % y un 30 % este año.

Ahora bien, ¿qué pasa cuando las marcas creen haber encontrado la receta del éxito y no hacen más que repetirla? Este fenómeno es lo que en LLYC llamamos hipermetropía de las marcas. Muchas marcas trabajan el marketing de influencia a través del mismo ángulo, sin hacer una necesaria introspección que puede resultar muy beneficiosa.

Bajo este postulado, entraría en juego otra comunidad a la que no siempre se considera en las estrategias de influencer marketing: los líderes y los colaboradores de la compañía. ¿Por qué teniéndolos tan cerca casi nunca se ven? Son ellos quienes a partir de su trabajo modelan de manera directa la apreciación a primera vista que tendremos de una organización, marca o producto en nuestra mente, por lo que su palabra y recomendación directa se convertirá en una verdad poderosa. De acuerdo con Social Reports, solo el 33 % de los consumidores confía en lo que dicen las marcas, mientras que el 90 % de los clientes confían en las recomendaciones de una persona.

Surge, por tanto, un nuevo paradigma en el liderazgo corporativo, pues es tan importante lo que sucede con la marca hacia afuera, como lo que sucede hacia adentro. El reto se sitúa, adicionalmente, en convertir a los colaboradores en embajadores de la marca y la oportunidad para lograrlo radica en una estrategia de employee advocacy que permita que los colaboradores compartan de manera natural, auténtica y espontánea, contenido acerca de la marca o la organización, y contribuyan con su apreciación a visibilizar el propósito de la empresa.

De este modo, además, las fronteras entre la comunicación externa e interna se difuminan y cobra relevancia el no mantenerlas como esferas independientes. Empoderar a las personas que forman parte de la organización agrega valor a las estrategias de comunicación digital, incrementa exponencialmente las oportunidades de conexión y reduce los riesgos en caso de crisis. Ahora, ¡a ampliar la visión!